Dostępność cyfrowa to również widoczność międzynarodowa

Ekspansja zagraniczna nie zaczyna się od przetłumaczenia strony internetowej. Zaczyna się od pytania, czy klient na nowym rynku jest w stanie firmę znaleźć, zrozumieć jej ofertę i bez przeszkód skorzystać z jej cyfrowych usług.

Europejski Akt o Dostępności zmienił sposób, w jaki wiele firm patrzy na swoje strony internetowe, aplikacje, sklepy i inne cyfrowe punkty kontaktu z klientem. Dostępność coraz rzadziej jest postrzegana wyłącznie jako kwestia zgodności z przepisami. Staje się elementem jakości produktu, doświadczenia użytkownika i dojrzałości cyfrowej organizacji.

Warto jednak spojrzeć na ten temat jeszcze szerzej.

Firma może posiadać świetny produkt, profesjonalną stronę internetową i skutecznie działać na swoim rodzimym rynku, a mimo to pozostawać praktycznie niewidoczna lub niedostępna dla klienta znajdującego się kilka tysięcy kilometrów dalej.

Dobrze pokazuje to przykład Chin — rynku, na którym europejskie założenia projektowe przestają działać niemal na każdym poziomie.

Dostępność zaczyna się wcześniej niż na stronie internetowej

Zanim użytkownik skorzysta ze strony, formularza kontaktowego czy procesu zakupowego, musi najpierw do firmy dotrzeć.

W przypadku ekspansji międzynarodowej pojawia się więc kilka kolejnych pytań: czy klient na danym rynku jest w stanie znaleźć naszą firmę, czy trafi na informacje w języku i kanałach, z których rzeczywiście korzysta, czy zrozumie, czym się zajmujemy, czy będzie potrafił przejść przez kolejne etapy kontaktu lub zakupu — i wreszcie, czy nasze rozwiązania cyfrowe nie tworzą barier dla części użytkowników.

To różne elementy tego samego doświadczenia. Można zainwestować znaczące środki w ekspansję zagraniczną, marketing i pozyskanie ruchu, a następnie stracić potencjalnego klienta na ostatnim etapie z powodu niedostępnego formularza, niezrozumiałego komunikatu czy procesu zakupowego, którego użytkownik nie jest w stanie samodzielnie ukończyć.

Chiny jako lekcja lokalizacji cyfrowej

Europejska firma wchodząca do Chin trafia do zupełnie innego ekosystemu cyfrowego. Samo przetłumaczenie europejskiej strony na język chiński nie oznacza jeszcze, że firma stała się dla chińskiego klienta dostępna czy nawet widoczna. Kilka przykładów pokazuje, jak głęboko sięgają te różnice.

Strony internetowe to nie punkt wyjścia. Znaczna część chińskiego ruchu cyfrowego odbywa się nie przez klasyczne przeglądarki, tylko przez tzw. mini-programy działające wewnątrz aplikacji takich jak WeChat czy Alipay. To środowisko zamknięte, z innymi regułami renderowania i inną logiką nawigacji niż standardowa strona www — firma projektująca dostępność wyłącznie pod desktopową przeglądarkę pomija w Chinach większość realnego ruchu.

Czytniki ekranu działają inaczej. W Europie punktem odniesienia dla testów dostępności są zwykle NVDA czy JAWS na komputerze. W Chinach desktop ma dużo mniejsze znaczenie — dominuje mobile, więc praktyczne testowanie odbywa się głównie na VoiceOver i TalkBack, uzupełnianych przez lokalne funkcje odczytu tekstu wbudowane w chińskie przeglądarki mobilne.

Typografia rządzi się innymi prawami. Znaki chińskie są około dwa razy szersze niż litery alfabetu łacińskiego przy tej samej czytelności — co oznacza, że długość linii, która sprawdza się w polskim czy angielskim tekście, w chińskiej wersji tej samej strony robi ją nieczytelną. Podobnie próg „dużego tekstu” obniżającego wymogi kontrastu trzeba dla chińskich znaków przeliczać osobno — nie da się przenieść europejskich wartości 1:1.

Kolor niesie inne znaczenie. W europejskich interfejsach czerwień to zwykle sygnał błędu lub ostrzeżenia. W Chinach czerwień ma silne pozytywne skojarzenia kulturowe — komunikat o błędzie zaprojektowany według europejskich wzorców kolorystycznych może zostać odebrany zupełnie inaczej, niż zakładał projektant.

Formularze mają dodatkową warstwę złożoności. Wpisywanie chińskich znaków odbywa się przez edytory metody wprowadzania (IME), które otwierają dodatkowe okno wyboru znaków w trakcie pisania. Nawigacja klawiaturą, która w tekście łacińskim sprowadza się do Tab i Enter, w chińskim środowisku wchodzi w interakcję z tym oknem — to źródło błędów dostępności, którego po prostu nie ma przy projektowaniu pod język europejski.

Żaden z tych elementów nie jest oczywisty z perspektywy firmy działającej dotąd wyłącznie na rynku europejskim. Razem pokazują, że lokalizacja cyfrowa to coś więcej niż tłumaczenie treści — to przeprojektowanie całego doświadczenia pod inny ekosystem, inne przyzwyczajenia i inny sposób korzystania z technologii.

Widoczność to jednak dopiero początek

Do tradycyjnych kanałów dotarcia do klientów dochodzi dziś jeszcze jeden element — sztuczna inteligencja. Klienci coraz częściej nie wpisują kilku słów w wyszukiwarkę, tylko zadają narzędziom AI całe pytania: „Znajdź firmę, która może pomóc mi rozliczać VAT w Europie”, „Jakiego partnera logistycznego wybrać przy sprzedaży do Niemiec?”. Odpowiedzią coraz częściej nie jest lista linków, tylko konkretna rekomendacja. Powstaje w ten sposób nowy wymiar widoczności przedsiębiorstwa — firma może istnieć w internecie, a jednocześnie być praktycznie nieobecna w cyfrowej ścieżce, którą jej potencjalny klient wykorzystuje do znalezienia dostawcy.

Ale samo znalezienie firmy nie wystarczy. Jeżeli użytkownik trafia następnie na stronę, której nie może obsłużyć za pomocą klawiatury, na formularz z nieprawidłowo opisanymi polami, film bez napisów czy proces zakupowy niedostosowany do technologii asystujących, wcześniejsze działania marketingowe tracą część swojej wartości.

Dlatego warto rozróżnić dwie rzeczy: widoczność odpowiada na pytanie „czy klient może mnie znaleźć?”, a dostępność — „czy kiedy już mnie znajdzie, może rzeczywiście skorzystać z tego, co oferuję?”. Dojrzała strategia cyfrowa powinna uwzględniać oba te elementy, tym bardziej im więcej firma obsługuje rynków, języków i kanałów.

EAA może być impulsem do czegoś większego

Europejski Akt o Dostępności jest dla wielu przedsiębiorstw pierwszym powodem, aby dokładnie przyjrzeć się swoim cyfrowym usługom. Warto wykorzystać ten moment nie tylko do sprawdzenia zgodności z wymaganiami, ale też do zadania szerszych pytań o biznes: czy nasz proces zakupowy jest rzeczywiście prosty, czy komunikaty są zrozumiałe, czy formularze nie tworzą niepotrzebnych barier, czy klient może korzystać z naszych usług na różnych urządzeniach i przy wykorzystaniu technologii asystujących — i czy projektując ekspansję zagraniczną, nie przenosimy istniejących barier na kolejne rynki.

To właśnie tutaj wymagania dostępności spotykają się z UX, internacjonalizacją i strategią rozwoju firmy.

„Przy ekspansji zagranicznej często koncentrujemy się na tym, jak dotrzeć do nowego klienta. Tymczasem równie ważne jest to, co wydarzy się sekundę później. Klient musi znaleźć firmę, zrozumieć ją i móc bez przeszkód skorzystać z jej cyfrowych usług. Chiny pokazują to szczególnie wyraźnie, ponieważ wejście na ten rynek wymaga przemyślenia praktycznie całej cyfrowej ścieżki użytkownika.” — Michał Krzywiak, założyciel EnterChina, która jest Ambasadorem Programu „Dostępna Firma – Dyrektywa EAA”

Dostępna firma jest lepiej przygotowana do ekspansji

Dostępność i internacjonalizacja mają więcej wspólnego, niż mogłoby się wydawać. W obu przypadkach przedsiębiorstwo musi wyjść poza perspektywę własnej organizacji i spojrzeć na produkt oczami użytkownika, który może mieć inne potrzeby, przyzwyczajenia, możliwości, język czy sposób korzystania z technologii. Dlatego dostępności nie warto traktować jako dodatkowej warstwy nakładanej na gotowy produkt — znacznie skuteczniej jest uwzględniać ją już podczas projektowania usług, procesów i nowych kanałów sprzedaży.

Firma, która nauczy się projektować w ten sposób na rynku europejskim, buduje jednocześnie kompetencje potrzebne przy dalszej ekspansji. A firma gotowa na ekspansję międzynarodową powinna być nie tylko widoczna na nowych rynkach, ale również dostępna dla ludzi, którzy na nich są.

Program „Dostępna Firma – Dyrektywa EAA” pomaga przedsiębiorstwom podnosić kompetencje związane z dostępnością i przygotowywać produkty oraz usługi do wymagań wynikających z Europejskiego Aktu o Dostępności — poprzez szkolenia i indywidualne doradztwo w obszarach dostępności cyfrowej, UX, e-commerce i prawa. Autor tekstu jest doradcą programu, a na co dzień prowadzi EnterChina — platformę wspierającą europejskie firmy w budowaniu widoczności na rynku chińskim, która jest ambasadorem programu „Dostępna Firma”